Markenwerk GmbH

AWO Schleswig-Holstein Broschüre

AWO

Corporate Redesign der Dachmarke und Marken-Neukonzeption der verbundenen Unternehmen, Vereine und Verbände.

Projekt

Corporate Redesign AWO SH

Kunde

Arbeiterwohlfahrt Landesverband Schleswig-Holstein e.V.

Disziplinen

Konzeption, Markenbildung, Corporate Redesign

AWO SH – Mitgliederverband und soziales Unternehmen

Die Arbeiterwohlfahrt Schleswig-Holstein ist zugleich Mitgliederverband und soziales Unternehmen, das in unterschiedlichen Bereichen wie Pflege, Bildung oder Kinder- und Jugendhilfe tätig ist. Die rund 18.000 Mitglieder der AWO in Schleswig-Holstein sind in 15 Kreisverbänden und 130 Ortsvereinen organisiert. Im hauptamtlichen Bereich beschäftigt die AWO Schleswig-Holstein in ungefähr 200 Einrichtungen und Diensten rund 3.500 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Etwa 2.600 Ehrenamtliche engagieren sich jährlich im Verband.

Die Tragweite einer Überarbeitung des Corporate Designs ist zu erahnen – und doch war eine Veränderung längst überfällig. Daher beauftragte man uns damit, ein ganzheitliches Redesign zu entwickeln, das vom Verband bis zum Ortsverein Anwendung finden sollte.

Anforderungen

Nicht nur unter dem Gesichtspunkt der Ästhetik sollte das visuelle Erscheinen der AWO neu gestaltet werden. Abgesehen von einem zeitgemäßen Design galt es die folgenden Werte, für die die AWO steht, im neuen Erscheinungsbild zu berücksichtigen:

  • Seriösität
  • Zugänglichkeit
  • Flexibilität

Die größte Herausforderung sahen wir nicht in der Konzeption oder dem Design, sondern in unserer Kommunikation mit dem Auftraggeber, dem Unternehmen, dem Verband und seinen Mitgliedern. Das zu erstellende Corporate Design sollte im weiteren Verlauf in unterschiedlichen Gremien präsentiert, diskutiert und abgestimmt werden.

Konzeption und Design

Zum Projektstart erhielten wir den „aktuellen“ Stand des Corporate-Design-Leitfadens. Ein solches Dokument beinhaltet in der Regel alle Richtlinien im Umgang mit dem Erscheinungsbild. Gemeinsam mit dem Kunden wählten wir zwingend zu überarbeitende Anwendungen aus und definierten, welche Medien vom Redesign unberührt bleiben sollen.

Frühzeitig stand fest, dass an der etablierten Wort-Bildmarke keine Veränderungen vorgenommen werden sollen und auch die im Unternehmenskontext verwendete Geschäftsaustattung beibehalten werden sollte. Insbesondere Medien zur Kommunikation mit Mitarbeitern und Kunden galt es im Zuge des Redesigns zu überarbeiten.

AWO Programmheft

Sowohl unter den Mitarbeitern als auch unter den Kunden ist die potenzielle Zielgruppe sehr divers und variiert in den Altersgruppen sehr stark. Extreme Beispiele dafür sind auf der einen Seite Leistungen für Kinder und Familien, welche unter anderem in den AWO-Kitas angeboten werden. Auf der anderen Seite gibt es viele Angebote für Senioren, die von Pflegekräften der AWO betreut werden.

Unsere Aufgabe bestand darin, das Erscheinen der Marke medien- und kanalübergreifend stringent umzusetzen. In der Ansprache sollten themen- und zielgruppenspezifische Varianzen dazu führen, dass die Marke angemessen und authentisch erscheint.

Bei der Ausarbeitung der visuellen Sprache – also des generellen Erscheinungsbildes – kristallisierte sich heraus, dass die Themen Professionalität, Verlässlichkeit, Zugänglichkeit und Modernität reflektiert werden müssen. Wir beschlossen, diesen Anforderungen durch eine klare und animierende Anmutung der Anwendungen gerecht zu werden, die es ermöglicht, den kommunikativen Inhalt in den Mittelpunkt zu stellen.

Typografie

Bei der Wahl der einzusetzenden Schrifttypen achteten wir über die Anmutung hinaus auf Lesbarkeit und einen guten Ausbau der Type.

AWO Stellenanzeige Print
Beispiel für das Zusammenspiel der beiden unterschiedlichen Schrifttypen „Fago Office“ und „Sirba”.

Außerdem beschlossen wir, dass für die Verwendung in z.B. Überschriften und Mengentexten zwei unterschiedliche Typen gewählt werden sollen, die sich in Bezug auf die Stilistik ergänzen und die Semantik so differenzieren, dass sich inhaltliche Hierarchien erkennbar machen lassen. Als im Unternehmen etablierte Schrift sollte dabei weiterhin die Fago Office verwendet und durch die klare und gut lesbare Sirba ergänzt werden. Aufgrund ihres emotionalen Charakters und der sowohl seriösen und als auch animierenden Anmutung eignet sich die Sirba hervorragend als Ergänzung.

Farbe

Auch die bisher teils ohne Kontext verwendeten Farben wurden neu definiert und thematisch zugeordnet. Wie bei der Typographie berücksichtigten wir die in der Unternehmenskommunikation etablierte Hausfarbe, das AWO-Rot, und ergänzten dieses durch sieben weitere „Sekundärfarben“, die stellvertretend für die einzelnen Unternehmensbereiche stehen. Über die thematische Zuordnung hinaus helfen die Sekundärfarben bei der Differenzierung von Angeboten. Die bislang verwendeten Sekundärfarben wurden durch weiche und helle, gedeckte Farben abgelöst, die eine aktivierende und moderne Anmutung schaffen sollen.

AWO SH Sekundärfarben
Definition der neu erstellten AWO Sekundärfarben.

Bildsprache

Zusätzlich zu einem neu definierten Gestaltungsraster war es uns wichtig zu beschreiben, was die wesentlichen Merkmale von zu verwendenden Bildern sind. Bei der Bildsprache legten wir fest, dass helle und freundliche Bilder mit natürlichen Lichtquellen verwendet werden sollen. Dabei kann mit Gegenlichtmotiven ein emotionaler und nahbarer Charakter unterstrichen werden. Bildmaterial, das Menschen in Aktionen zeigt, schafft Emotionalität und Menschlichheit, zeigt Elan und passt somit zur Kommunikation mit Kunden. Durch die zusätzliche Verwendung von Closeups lassen sich Wärme und Vertrauen vermitteln.

Anwendungen

Bei der Ausarbeitung der Anwendungen achteten wir darauf, dass die vorher definierten Bestandteile des Erscheinungsbildes im Zusammenspiel harmonieren. Wir berücksichtigten dabei zusätzlich die spezifischen Anforderungen der zum Teil sehr unterschiedlichen Medien. Ganz bewusst wählten wir dazu Medien vom Flyer bis hin zum Roll-Up-Banner, die sich grundsätzlich in der Art der Informationsvermittlung unterscheiden. Während ein Flyer dazu dient, ein bestimmtes Angebot zu beschreiben, sollen Roll-Up-Banner in erster Linie aufmerksamkeitswirksam sein.

AWO Bildungscampus Flyer
Exemplarische Anwendung des Corporate Designs – Flyer für den AWO Bildungscampus.

Das entwickelte Corporate Design berücksichtigt eine Vielzahl dieser unterschiedlichen Anwendungsfälle und lässt sich medien- und kanalübergreifend stringent umsetzen.

„Kreative Ideen, effektives Design und eine professionelle Umsetzung – dank des Markenwerks ist der Relaunch unseres Corporate Designs ein voller Erfolg.“

Michael Selck, Landesgeschäftsführer Arbeiterwohlfahrt Landesverband Schleswig-Holstein e.V.

Online-Style-Guide

Der zu Projektbeginn an uns übermittelte Designleitfaden bestätigte die großen Nachteile der digitalen, aber nicht interaktiven Nachschlagewerke. Nicht selten sind die Richtlinien zum Umgang mit einem Erscheinungsbild verteilt auf einer Vielzahl von Seiten in einem häufig veralteten PDF, das zwischenzeitlich diverse Male überarbeitet wurde, aber bei Designern doch noch in veralteten Versionen Verwendung findet.

Insbesondere bei einem so umfangreichen Corporate Redesign wie dem für die AWO sahen wir die Notwendigkeit, eine gut strukturierte und umfangreiche Online-Dokumentation bereitzustellen, die nicht nur alle Richtlinien im Umgang festhält, sondern zusätzlich auch sauber aufbereitete Vorlagen bereitstellt, die nebst Anwedungsbeispiel heruntergeladen werden können.

Auch zu verwendende Schriftarten sind implementiert und mit einem direkten Verweis zum Lizenzgeber verknüpft.

Aktualisierungen an den Richtlinien oder Vorlagen werden an einer zentralen Stelle vorgenommen und für alle Anwender zugänglich gemacht.